Ralph Lauren, Dior y Louis Vuitton: el boom de los cafés de lujo

Resumen para apurados

Era uno de los últimos días de verano en Nueva York y después de semanas atravesadas por la cobertura del US Open y New York Fashion Week, nuestro viaje llegaba a su fin. Pero todavía quedaba tiempo para caminar por Central Park y, al salir, la última parada en uno de mis lugares favoritos: Ralph's Coffee.

Eran cerca de las cinco de un miércoles cualquiera. Yo pedí un iced chai latte —una preparación de té negro, leche y especias como canela, cardamomo o jengibre que cada vez es mas popular—  y mi mamá, una limonada con matcha. Conseguimos una mesa afuera y nos quedamos mirando pasar a la gente por el Upper East Side. No había desfile, partido ni evento al que llegar después y en algún momento, sin pensarlo, dijimos: "qué lujo". Y eso sí me dejó pensando. La frase —exagerada para dos bebidas en una cafetería— explica bastante bien lo que está pasando con el lujo.

Tres semanas después, mientras esta nota comenzaba a tomar forma, una escena parecida apareció del otro lado del Atlántico. Esta semana Rhode, la marca de belleza fundada por Hailey Bieber, inauguró Café Rhode en París para celebrar su llegada a Sephora en 19 nuevos mercados europeos. La activación abrió el 30 de septiembre en Le Bonaparte, en Saint-Germain-des-Prés, y solo funciona por cinco días, justo mientras la ciudad atraviesa Paris Fashion Week.

Pero ahí no se venden productos Rhode. Hay un menú especial, souvenirs y una tarjeta que los clientes pueden llevar luego a determinados negocios de Sephora de París para recibir una muestra con la compra de productos de la marca. El café no reemplaza al punto de venta, sino que lo alimenta.

Ralph Lauren y Rhode difícilmente podrían tener historias más distintas. Una construyó durante décadas un imaginario alrededor de la moda estadounidense; la otra nació en 2022, creció de la mano de las redes sociales y acaba de expandirse al retail físico europeo. Las dos, sin embargo, encontraron en una mesa una manera de acercar al público a su marca.

Y no están solas, porque Louis Vuitton, Prada, Dior, Tiffany & Co., Gucci y otras firmas trasladaron sus códigos a cafés y restaurantes en distintas ciudades. La pregunta ya no pasa tanto por qué una marca de moda querría vender café, sino por qué tantas decidieron hacerlo ahora.

La industria llega a este momento después de varios años de crecimiento sostenido, en buena medida, por aumentos de precios. Según un informe elaborado por McKinsey & Company, una consultora global de gestión, junto con The Business of Fashion, medio especializado en la industria de la moda, la belleza y el lujo, más del 80% del crecimiento del sector entre 2019 y 2023 provino de esas subas y no de un incremento equivalente en la cantidad de productos vendidos. En 2025, ambas organizaciones advertían que esa estrategia empezaba a encontrar un límite, especialmente entre los consumidores aspiracionales.

Mientras el precio encontraba un techo, las experiencias ganaban terreno. Bain & Company, otra de las grandes consultoras internacionales y responsable desde hace más de dos décadas de uno de los estudios de referencia sobre el mercado global del lujo junto con la asociación italiana Altagamma, incluye dentro de esa industria no solamente los bienes personales sino también hoteles, gastronomía y otras experiencias. Sus investigaciones vienen siguiendo desde hace años el avance de ese consumo más allá de los objetos.

El cambio se entiende mejor al bajar nuevamente a la calle. ¿Entrarías a una boutique de lujo sabiendo de antemano que no vas a comprar nada? ¿Y si en lugar de ir por una cartera entraras a tomar un café? Durante mucho tiempo, perfumes, cosméticos, anteojos y pequeños accesorios funcionaron como una primera puerta a las grandes casas. Permitían tener algo de una marca sin acercarse al precio de sus categorías principales. El café ofrece otra posibilidad.

Quien quizás seguiría caminando frente a una boutique ahora tiene un motivo para entrar. Puede sentarse, probar la carta, mirar el espacio y encontrarse con los códigos de la firma fuera de una campaña o una vidriera.

Prada los llevó hasta la mesa en su Caffè de ION Orchard, en Singapur. Allí aparecen el verde asociado a la casa, el piso blanco y negro que remite a su histórica tienda de la Galleria Vittorio Emanuele II de Milán y vajilla concebida para el lugar. La propia firma presenta al café como una nueva dimensión de Prada.

Hay otro efecto que aparece casi solo. Quien va a uno de estos cafés muchas veces termina sacando una foto y subiéndola a Instagram o TikTok. La taza, el postre, la fachada o la mesa empiezan a circular en redes de la mano de los propios clientes. Pero esto no se trata de marcas que necesiten darse a conocer porque marcas como Ralph Lauren, Dior, Prada o Louis Vuitton ya son parte del imaginario global. Lo que ganan es volver a aparecer, mantenerse presentes y entrar en la conversación desde una escena cotidiana.

Y la diferencia es importante. Porque dar acceso no significa convertir el lujo en un producto masivo. Una persona puede pagar un flat white y seguir estando muy lejos del precio de una cartera. Los productos limitados continúan siendo limitados y los clientes más importantes conservan servicios y accesos que no están disponibles para todos.

Por eso sería más preciso hablar de una puerta de entrada que de una democratización, ya que la propia idea de exclusividad también parece estar cambiando. Una investigación de McKinsey publicada este año entre más de 2.000 consumidores de lujo de Estados Unidos y China encontró que ya no depende solamente de que algo sea difícil de conseguir. También intervienen el reconocimiento, la atención personalizada, los accesos anticipados y la sensación de pertenecer a una comunidad.

Dior también ofrece un caso interesante. En 2019 abrió un café en la terraza de su boutique femenina del Miami Design District como una propuesta temporal. El espacio llevó el Toile de Jouy de la maison a la decoración y sumó café, té, jugos y pastelería. Lo que nació como pop-up continuó funcionando y hoy forma parte de su presencia en Miami.

Para quien ya compra lujo, el café juega otro papel. Una cartera, un reloj o un abrigo pueden durar años. Incluso un cliente habitual no necesita volver todas las semanas a una boutique para comprar otro. Un desayuno, una reunión o una merienda tienen otra frecuencia.

McKinsey sostiene que los locales de lujo están dejando de pensarse únicamente como lugares donde concretar una transacción. En su informe de este año, la consultora plantea que las tiendas pueden funcionar como espacios para construir relaciones y que el tiempo que un cliente permanece allí empieza a tener valor más allá de la venta del día.

Ralph Lauren había entendido algo de eso mucho antes de que los cafés de moda se multiplicaran. La compañía define su negocio de hospitality como una extensión de la marca y el propio diseñador explicó que un restaurante era otra manera de compartir su visión y construir un lugar al que la gente quisiera regresar. Hoy la firma combina Ralph's Coffee con restaurantes como The Polo Bar en Nueva York, Ralph's en París y RL Restaurant en Chicago.

Esa relación no depende únicamente de lo que haya en el plato. En lujo, el servicio siempre formó parte de la compra. ¿Quién vuelve a un lugar donde lo atendieron mal, por más bueno que haya sido el producto? Y, al revés, ¿cuántas veces elegimos regresar a un lugar simplemente porque nos sentimos cómodos y bien recibidos? Cómo recibe una marca, cuánto hace esperar, cómo presenta lo que vende o qué sucede cuando algo sale mal termina formando parte del recuerdo.

Tiffany & Co. lo hizo en uno de los lugares más cargados de referencias de Nueva York. En el sexto piso de The Landmark, su flagship de la Quinta Avenida, funciona The Blue Box Café, dirigido por el chef Daniel Boulud, con desayuno, almuerzo, té de la tarde y cena.

La elección, por supuesto, está basada en la película de 1961, cuando Audrey Hepburn convirtió la vidriera de Tiffany en una de las imágenes más reconocibles del cine en Breakfast at Tiffany's. Más de seis décadas después, la propia firma mantiene dentro de The Landmark una instalación dedicada a ella y permite hacer algo que durante años existió, sobre todo, como fantasía cinematográfica: sentarse a desayunar en Tiffany.

Por otro lado, Louis Vuitton llevó esa idea hacia otro formato también en Nueva York. Mientras reforma su histórica tienda de la Quinta Avenida, instaló en el 6 East 57th Street un espacio temporal de cinco pisos donde conviven moda, libros, gastronomía y chocolates. En el cuarto funciona Le Café Louis Vuitton, el primer café-biblioteca de la maison en Estados Unidos. Para llegar hasta él, el visitante ya atravesó buena parte del universo de la marca.

Los restaurantes también muestran hasta dónde puede extenderse esta lógica en la gastronomía. Ralph Lauren tiene propuestas propias, Gucci desarrolló Gucci Osteria y Louis Vuitton viene trabajando con chefs y distintos formatos alrededor del mundo.

En paralelo, algunas marcas extendieron su nombre hacia espacios en los que ya no se pasa una hora, sino una noche, unas vacaciones o incluso años. Armani, por ejemplo, tiene hoteles en Milán y Dubái, este último dentro del Burj Khalifa. Bvlgari fue todavía más lejos y construyó una colección internacional de hoteles y resorts que hoy incluye destinos como Roma, Milán, París, Londres, Dubái, Bali, Tokio, Beijing y Shanghái.

Incluso, en Dubái, esa expansión reúne varias capas en un mismo lugar. El Bvlgari Resort no tiene solamente habitaciones y restaurantes. Incluye residencias privadas, un spa, un beach club, una marina y un yacht club. La firma desarrolló además Bvlgari Lighthouse, una torre residencial de 27 pisos en Jumeira Bay Island.

Por otro lado, el wellness también tiene mucho peso. Dior mantiene su spa en el Hôtel Plaza Athénée de París y sumó otros espacios, entre ellos Dior Spa The Lana en Dubái. La propia maison reúne hoy propuestas de bienestar en destinos que van de París y Nueva York a Portofino y la Costa Azul.

El lujo ya no busca solamente un lugar en lo que compramos. Cada vez más, busca un lugar en cómo vivimos. También puede estar en cómo nos hacen sentir ciertos lugares, en una buena atención, en una mesa linda o en el tiempo que elegimos dedicarle a algo simple.

Porque, al final, no siempre hace falta una gran compra para sentirlo. A veces alcanza con un café rico, una linda vista y el tiempo para disfrutarlo.